小程序已成企业新标配BAT决战小程序的商

2019-05-14 20:44:34 来源: 滨州信息港

BAT三家当中,为何只有小程序具有强大的用户流量和生态场景能力?在生态之中,小程序如何才能存活下来?

自从张小龙把运用号改成小程序后,关于小程序的产品动向一直令开发者和创业者心驰神往,当前的小程序开发热逐渐有了七年多前的安卓开发的盛况。从做一个App走上人生,到做一个公众号估值千万,到如今已有爆款小程序、小程序服务平台等拿到一线VC的巨额融资,连独角兽捕手朱啸虎在不同场合表态,别看区块链了,赶紧去小程序创业啊!

当我们谈起小程序时,在语境一般指代的是小程序,这有点儿不公允,支付宝在去年也做了小程序,淘宝会员码店铺也像小程序;百度才是早的小程序鼻祖,从轻应用(lightApp)到直达号再到今年4月重新上线部份企业的小程序,现实很残酷,与用户称呼公众号一般特指订阅号一样正常。

在基本完成连接人(社交)、连接内容(社媒)任务之后,已把重心放在连接产品(小程序)上,虽然目前主流产品形态还是App,但小程序增速非常亮眼,根据QuestMobile报告显示,从2017年1月至2018年3月小程序的月活范围超过4亿,在上个月小程序日活用户达1.4亿左右,渗透率达43.9%,还有很大的上升空间。越来越多App开发了小程

那末,BAT三家之中,为何只有小程序具有强大的用户流量以及生态场景能力?在生态之中,小程序如何才能存活下来?

一. 阿里小程序、百度小程序为何没有那么火?

本质上说,小程序是以超级App为母App不断孵化出无数多的子App,使得超级App成为新的移动互联基础设施,当各种需求被不同的小程序满足以后,很容易长出类似苹果应用市场(App Store)那样的生态。所以从小程序诞生起,巨头们就很焦虑,阿里担心小程序的社交电商在腾讯体系内形成闭环,百度担心人们搜索需求被小程序搜索满足。

1. 阿里小程序押注新零售,拓展线下场景

马云曾这样评价,刚出来时被吓了一跳,再后来觉得仅此而已,而这几年,支付在碎片化支付场景之中对支付宝的冲击不言而喻;小程序在下很大一盘棋,仅从小程序之中孵化的一个拼多多,就成了腾讯战略冲击淘宝电商垄断地位的又一。

阿里做小程序的孵化基地是支付宝和淘宝,支付宝的小程序更多是在便民属性上工具运用,属于用完即走性质。今年淘宝的一个显著变化是不再是纯粹的电商平台,而是线上新零售基地。当前淘宝中已整合了淘宝外卖、飞猪旅游等O2O业务,挨着淘宝搜索框的会员码实际上是一个向用户附近位置线下门店导流的本地生活服务业务。

在淘宝平台模式当中,要实现复杂的、非标的到店或到家服务场景,就得采取免下载安装包的小程序产品形态以更好实现流量闭环,由于淘宝本身就是阿里系产品导流基地,做轻应用有比较强的技术积淀,产品体验并不差。但阿里做小程序也只能打通在小程序上的电商场景,而没有办法丰富其他业态,阿里电商的盈利模式决定了商户依然需要自购广告买平台流量或返佣。

(淘宝首页本地生活服务类增多,会员码实际上是门店小程序,目前支付宝使用较为高频的共享单车小程序)

2. 百度小程序的出路是做信息流广告落地页

百度链接信息的强项更准确的说是链接官或者站长,这种优势在生态当中被公众号和自媒体削弱,接下来企业做官的趋势可能就是做一个小程序(开发App的本钱相对较高),毕竟之前PC端4亿用户每个企业都有官,和现在小程序用户量级差不多。所以,百度再不推小程序,确切就有点晚了。

此前的轻应用没有做起来是由于百度在移动端没有拳头级App带,过去2年百度移动端转型已经完成,2017年手百信息流广告业务以环比20%增速发展,与大搜业务不相上下,是百度长期投入AI技术研发的现金流业务。后续在百度移动端的信息流当中,有望接入一些体验较好的小程序站点,首页向用户Push(推荐)时出现,无需跳转到至客户的App,使用体验要比H5式的广告落地页要好很多。

笔者发现4月12日百度App的经常使用服务中上线了优信二手车小程序,还没有介入首页。

百度小程序的缺憾在于其移动支付市场份额较小,没有办法在本身生态体系内完全打通支付场景;并且也许只有与百度合作的小程序商家才能得到类似品牌专区的推荐以及首页的流量推荐,这将制约很多企业开发者进驻的兴趣。

(百度小程序目前仅作为常用服务,优信二手车作为样板,体验App化,暂无支付功能)

二. 长尾小程序如何在去中心化的产品生态中生存?

目前阿里小程序、百度小程序均没法与小程序相抗衡,更多只是出于战略防守的目的,并且其他移动端产品也不可能再做小程序了,本身的流量不够。

小程序独特禀赋在于:用户基数、打开高频度、用户粘性,具有真实的个人账户和社交关系链,支付用的人越来越多,而为难得是试图培育出的去中心化的小程序生态,而非是中心化流量入口进行系统分配。会让用户自主选择小程序,首页下拉呈现是用户常用的小程序,便于让用户养成使用习惯。

阿星认为,小程序也是为腾讯的商业模式服务的,但创业者大可以放心,正如修建公众号庞大生态,它本身其实不需要从某个公众号中抽佣或者收费,腾讯本身靠游戏、投资拥有丰裕的利润,腾讯无意与小程序运营者争利。它反而更需要所有用户、企业、产品等在腾讯自己的生态玩下去,这样才有源源不断的流量为其商业模式提供肥沃的土壤。

很多创业者和企业已经敏锐觉察到,小程序正复制公众号成功的逻辑,很快小程序也会成为企业的标配,正如2000多万个公众号中真正能够生存下来极少数,而小程序运营者痛点也与定位的去中心化产品生态息息有关:

目前头部小程序很多是腾讯自己开发或投资项目,很多创业者会担心的我的用户留存在,数据在上跑,哪天封号怎么办。

如何结合本身的业务逻辑设计出体验度不比App差的工具,依然需要行业解决方案,市面上的小程序开发商大多良莠不齐。

小程序不能像公众号那样向用户推送消息,如何唤醒留存用户,提升转化率成为运营难题。

而去中心化产品生态的好处在于这些小程序的痛点会第三方服务商加以解决,他们本身既是与有着深度合作的开发者,熟悉小程序游戏规则,又是其他小程序创业者的服务平台,因而在小程序风口成为资本市场投资的重点。笔者发现此前做公众号服务商的平台已转型做小程序平台,他们与传统中小企业打交道的多,更了解他们的痛点和需求,并且小程序的开发与此前的公众号微商城成熟经验可以很好的结合,4月份微盟完成10.09亿元D1轮融资,可见资本市场对小程序企业服务(to B业务)的看好。

移动互联从流量上更像互联,小程序是目前主推的用户交易、交互产品,微盟创始人孙涛勇小程序+概念也许更容易理解张小龙小程序连接万物的野心,小程序可以加官、加公众号、加电商、加门店、加广告,这么多的玩法没有开发和运营经验的企业单独去玩,可能没法充分释放其全渠道价值,另外如何遵照相对复杂、变动的产品规则也得有小程序服务商引导,而小程序服务平台突起满足了这种市场刚需。

而小程序服务平台,重要的不是技术,底层技术已经比较简易化了,真正的壁垒是具备不同垂直行业的运营经验积累,只做少数小程序案例的服务商很难应付,小程序的红利就是眼前,但是真正会玩的、能抓到仍然是少数,这种两年左右的红利窗口期试错成本高昂,使得小程序服务平台容易出现头部化的马太效益。

提供小程序应用服务是一门技术活,比如做微电商、智慧餐厅、智慧外卖、智慧美业等不同行业的小程序产品逻辑肯定不一样,在不同场景做交易、官、门店或会务小程序的交互也不一样。此前帮助不同行业创业者和企业做微站、微分销的团队对业务理解优势凸显了,笔者认为,这是资本市场看好微盟成为中长尾企业主做小程序开发和运营的赋能者的重要原因。

尽管小程序要超过50个流量入口,要解决小程序推广难的问题,还得依靠公众号+小程序组合拳的办法,公众号粉丝留存度高、但入口比较深、打开率低,小程序入口多、使用可以高频,长尾中小企业用户如果能发挥出公众号存量和小程序增量优势,可以勤俭很多推行成本、并丰富小程序的推广玩法,比如公众号插入小程序,二维码设计粉丝的分配机制,拼多多式的社交+拼团模式,铂涛酒店式的卡券营销、礼物说式的送礼等方式可以鉴戒和模仿,专业人做专业事,阿星相信,目前小程序服务商已掌握了足够多运营工具和解决方案。

张小龙说小程序不是为电商准备的,意思是小程序在内容、社交、门店、工具等多个运用场景都可以广泛应用,也许内容电商、社交电商、粉丝营销和本地生活化服务可以通过小程序真正引爆。

当腾讯成为中小企业连接线上线下的赋能者的时候,腾讯才会终究与阿里拉开市值差距。

3. 结语

小程序会成为巨头争夺的新战场,阿里和百度之所以没有办法与小程序分庭抗礼,主要与其商业模式、在连接用户多元化需求以及中心化流量入口产品思维有关。据了解,小程序在2018年商业化进程会加快,这是移动互联创业者流量红利,也是线下门店和企业拥抱互联机会。如何在复杂流量宇宙里生存下来,必须借鉴专业生态服务商,而第三方服务平台能否把小程序电商及营销能量输出给长尾中小创业者,是小程序生态能否繁荣重要角色。

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